Μια πρόσφατη παγκόσμια έρευνα της στρατηγικής Accenture για περίπου 30.000 καταναλωτές σε 35 χώρες διαπίστωσε ότι το 62% αυτών θέλουν οι εταιρείες να λάβουν θέση σχετικά με τρέχοντα και ευρέως συναφή ζητήματα όπως η αειφορία, η διαφάνεια και οι πρακτικές δίκαιης απασχόλησης.
Οι εταιρείες που δεν ευθυγραμμίζονται με τις πεποιθήσεις των πελατών πληρώνουν το τίμημα.
Οι προσδοκίες των καταναλωτών για τα εμπορικά σήματα που ευθυγραμμίζονται με τις προσωπικές τους αξίες αποτελεί πρόκληση για τις επιχειρήσεις. Αλλά αυτές οι προσδοκίες αποτελούν επίσης μια ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να επιδείξουν ανταγωνιστική ευελιξία δημιουργώντας πιο αυθεντικές και κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες.
Σε ποιον ανήκει το εμπορικό σας σήμα;
Μέχρι πρόσφατα, ένα εμπορικό σήμα ανήκε στην εταιρεία που επένδυσε στη διαμόρφωση, την ανάπτυξη και τη δημιουργία εσόδων. Αυτό δεν συμβαίνει πλέον και τα εμπορικά σήματα είναι κοινοτικά περιουσιακά στοιχεία που ανήκουν σε μετόχους, εργαζόμενους και πελάτες.
Ενώ οι ηγέτες των επιχειρήσεων, οι επενδυτές και οι εργαζόμενοι φέρνουν όλες τις απαραίτητες προοπτικές και δυνατότητες για την ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος, οι πελάτες παρέχουν πληροφορίες μέσω των λέξεων και των ενεργειών τους, οι οποίες δίνουν τη δυνατότητα στις εταιρίες να βελτιώσουν την ανταγωνιστική τους ευελιξία.
Τα δύο τρίτα των πελατών πιστεύουν ότι τα λόγια και οι ενέργειές τους – από την απόσπαση σχολίων στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης – μπορούν να επηρεάσουν την αντίδραση μιας μάρκας σε ένα γεγονός ή τη στάση της σε ένα ζήτημα δημόσιας ανησυχίας.
Η σκοπιμότητα του εμπορικού σας σήματος.
Οι καταναλωτές είναι πολύτιμοι παράγοντες που επιμένουν στη διαφάνεια σε εταιρικό επίπεδο και προσδοκούν ουσιαστικά προϊόντα, υπηρεσίες και υποσχέσεις. Δρουν ως ένθερμοι υποστηρικτές στις μάρκες που πιστεύουν.
Η τιμή, η ποιότητα των προϊόντων και η εμπειρία των πελατών είναι σημαντικά χαρακτηριστικά, αλλά οι εταιρείες που επιθυμούν να οικοδομήσουν την ανταγωνιστική τους ευελιξία πρέπει να βρουν νέους τρόπους να ξεχωρίζουν.
Ο σκοπός του σήματος παρέχει τη διαφοροποίηση που πολλοί αναζητούν. Για τις επιχειρήσεις, είναι το θεμέλιο κάθε εμπειρίας, η υποκείμενη ουσία που καθιστά μια μάρκα σχετική και απαραίτητη. Ενώ ο σκοπός της μάρκας πρέπει να επιμεληθεί προσεκτικά και να ευθυγραμμιστεί με τις αξίες των πελατών, ορισμένες διαστάσεις κατακλύζουν άλλους, π.χ. την κουλτούρα, τη διαφάνεια και τις ηθικές αξίες.
purpose /σκοπός: Ο λόγος για τον οποίο υπάρχει κάτι. Για τις επιχειρήσεις, είναι το θεμέλιο της κάθε εμπειρίας. Είναι η βασική ουσία που κάνει ένα εμπορικό σήμα σχετικό και απαραίτητο.
Δεν είναι ίσες όλες οι μάρκες
Η έρευνα της στρατηγικής Accenture προσδιόρισε παράγοντες που επηρεάζουν τη μορφή που μπορεί να πάρει ένας σκοπός μάρκας και πώς θα επηρεάσει την ανταγωνιστικότητα:
- Γεωγραφία. Οι εταιρείες σε πιο ώριμες αγορές είναι πιο πιθανό να επεκτείνουν την εστίασή τους από τις μεμονωμένες εμπειρίες στις συλλογικές αξίες και τις κοινές εμπειρίες.
- Κατηγορίες προϊόντων. Ο σκοπός είναι λιγότερο σημαντικός για τις εταιρείες που παράγουν βασικά προϊόντα “χρησιμότητας” όπως τα απορρυπαντικά πλυντηρίων ρούχων, παρά για μάρκες που προσφέρουν μια “εμπειρία”.
- Ομαδική ωριμότητα. Νέες, μικρότερες μάρκες χρησιμοποιούν συχνά το σκοπό τους ως ανταγωνιστική στρατηγική έναντι μεγαλύτερων αντιπάλων των οποίων η σημασία της μάρκας έχει από καιρό συνδεθεί με την ποιότητα των προϊόντων.
- Δημογραφικά στοιχεία. Η επίγνωση της ηλικίας των πελατών-στόχων μπορεί να βοηθήσει τις εταιρείες να καθορίσουν τον τρόπο με τον οποίο θα επικεντρωθεί ο σκοπός τους.
- Ετοιμότητα οικοσυστήματος. Οι εταιρείες θα βρουν ευκολότερο να ενεργοποιήσουν έναν σκοπό που είναι συναφής σε ομαδική κλίμακα όταν εμπλέκουν ένα οικοσύστημα μάρκας.
Ενεργοποιήστε το σκοπό σας
Τρεις κατευθυντήριες αρχές ορίζουν ξεχωριστές μάρκες βάσει στόχων.
Να είστε ανθρώπινοι. Συμμετοχή των πελατών, των εργαζομένων και του μεγαλύτερου οικοσυστήματος των ενδιαφερομένων για τον εντοπισμό κοινών αξιών και περιοχών όπου η εταιρεία μπορεί να κάνει τη διαφορά. Η επικοινωνία είναι το κλειδί, καθώς το 64% των καταναλωτών βρίσκουν μάρκες που γνωστοποιούν ενεργά το σκοπό τους πιο ελκυστικό.
Να είστε σαφής και αυθεντικοί. Οι καταναλωτές ανταμείβουν την αυθεντικότητα και την ισχυρή ηγεσία. Η έρευνά διαπίστωσε ότι το 65% των καταναλωτών επηρεάζονται από την αγορά ενός εμπορικού σήματος, προϊόντος ή υπηρεσίας από τις λέξεις, τις ενέργειες, τις αξίες και τις πεποιθήσεις των εργαζομένων μιας εταιρείας.
Να είστε δημιουργικοί. Οι εταιρείες πρέπει να επικεντρωθούν περισσότερο στην επένδυση με νέους εταίρους οικοσυστημάτων για την ενίσχυση της ανταγωνιστικής ευελιξίας. Από το να ενεργούν ως συνεργάτες πωλήσεων μέσω καναλιών που ελέγχουν ή επηρεάζουν, να συμμετέχουν σε προγράμματα crowdsourcing για τη χρηματοδότηση νέων καινοτομιών, δεν υπάρχει ουσιαστικά κανένα όριο στους ρόλους που μπορούν να διαδραματίσουν οι καταναλωτές.
Ξεχωρίστε
Οι εταιρείες που αντιπροσωπεύουν κάτι μεγαλύτερο από αυτό που πωλούν, συντονίζουν τις πεποιθήσεις των πελατών και παίρνουν αποφασιστική δράση σε κοινωνικά ζητήματα είναι πιο πιθανό να αναδιατυπώσουν τις σχέσεις τους με τους πελάτες τους και να συνδεθούν με τους καταναλωτές σε ένα βαθύτερο επίπεδο.
Η ενεργοποίηση του εμπορικού σήματος με βάση το σκοπό θέτει την παραδοσιακή άποψη του “πελάτη ως αγοραστή”. Οι εταιρείες όμως θα πρέπει να επικεντρωθούν στη δημιουργία μιας κοινότητας πιστών, αφοσιωμένων και πολύτιμων συμφερόντων μάρκας – όλοι αξίζει να συνεργαστούν για να προωθήσουν την επόμενη εποχή δέσμευσης και ανταγωνιστικότητας.
Μπορείτε να διαβάσετε ολόκληρο το report (μόνο στα αγγλικά), εδώ
info@i-mentor.gr | | 2810363007
Σύμβουλοι Επιχειρήσεων